【佛山陶瓷网】新城控股高级副总裁欧阳捷：社区商业的取胜之道

    新城控股高级副总裁欧阳捷：社区商业的取胜之道

新城控股高级副总裁欧阳捷：社区商业的取胜之道商业定位难、招商难、运营难、管理难、揽客难、收租难、招人难。

商业经营思维不能再停留在商品组织与物流组织，这已经不再是商家和客户的痛点，商业经营思维必须转换到需求侧上来，在满足人性需求的本质上创新思维。

人性喜热闹、爱互动、图享受、有爱心，这应当是社区商业的最大机会。

1热闹为要——闹市需要增铺社区商业受到体量约束，引入品牌商家一般只有数十家，这也意味着它所能提供的业态和服务是相对不足的，这是社区商业的硬伤。

因为体量不够大，业态不够丰富，品牌商家不够多，对客户的吸引力就不够强，很容易陷入冷清。

这是因为社区服务半径有限、周边客群不足，很难满足大中型商业体日均3万人次的客流量，也很难满足商家的销售额期望，吸引品牌商家的难度较大，特别是难以吸引一些知名度高、聚客力强的大品牌。

如果一个商业体内单一业态占比达到30%以上，一定会造成相似的、重复的品牌业态激烈竞争，从而降低销售单价及其坪效。

一些社区商业餐饮业态占比达到50%左右，这意味着社区商业找不到更好的业态，而大量同类餐饮商家聚集，一定会造成激烈竞争、业绩不均、你死我活、频繁撤铺的。

同时，很多开发商不愿意自持更多的商业面积，以免沉淀太多的现金流，毕竟，商业运营需要慢工出细活，绝大多数开发商难以沉下心来。

当然，商业设施需要按照政府规划要求配置，所以许多开发商更愿意贴着政府规划指标下限要求，尽量少地配置社区商业。

因此，社区商业要想成功，就必须要在小体量、少品牌中寻求突破。

业态越丰富，品牌商家越多，可逛性越强，商业就越热闹、越兴旺。

每个铺位都很小，租金不高，菜价就便宜，薄利多销，就能吸引更多的客流，人越多、菜场越热闹，当然就兴旺发达。

社区商业品牌不能少而精、高大上，要着眼于社区居民的便利性、日常性、重复性的本质需求，品牌必须接地气，原则上还要尽量避免同类品牌的重复引进。

商铺杂而乱、小而散是社区商业的短板，实现与购物中心相似的统一企划、统一氛围、统一节庆、统一活动，有利于形成热闹的商业氛围，有助于把小区里的居民吸引出来。

农村集市的人山人海，其实并不完全是为了以物易物、采买采购，更重要的是，集市成为一种节庆，成为孩子玩耍淘气、邻里街坊互动的最好场景。

2互动为纲——粘性来自熟络物以类聚、人以群分，其背后的逻辑就是人性本质需求——互动，寻求思想的共鸣和行为的协同。

在上篇中，我们提到，社区商业的主要客户只有三类：未上学的幼儿及其父母、没有孩子的年轻人、老年人。

儿童乐园既需要让不同年龄的幼儿开心地玩耍，同时还要满足年轻父母寓教于乐的愿望，单纯的骑木马、坐小火车的吸引力越来越低，碰碰车、水生动物馆、交通小镇、职业体验馆则越来越受到家长的欢迎。

在这里，孩子们一起互动、模仿，学习规则、谦让、互助，亲子游戏更是父母孩子的最快乐时光——这是互动的魅力。

美丽、时尚、享乐是时间富裕、精力充沛的年轻人的追求，结伴逛街虽不嫌远，但社区商业可以提供更便利、更熟悉、更便宜的互动型业态。

爱美的去美容美发美甲店、自恋的去咖啡馆服装店、贪吃的去火锅店茶餐厅、好玩的去电竞馆、喜动的去健身房，反正离家近、不怕晚，关键是可以结伴互动。

老年人越来越重视有质量的健康生活，很多老年人已经帮助子女买了房，除了医疗，他们几乎没有其它大宗消费，而他们的退休工资几乎不低于年轻人，他们的消费观念也在转变，保健品已经退潮，健康休闲旅游成为他们的时尚。

社区最大的价值不仅在于便利，更在于人际熟络，长年居住、工作、生活在一起，有心人很容易变成熟人，熟人更有利于互动，邻里关系成为社区互动的最好纽带，集中型的社区商业更是邻里互动交流的理想空间。

3服务为重——社交创造需求新一代社区超市进化为“休闲快餐饮+生鲜+便利店+特色服务”，有的直接定位于社区创新服务业态。

日本的全家便利店+卡拉ok，不仅吸引了年轻用户，也让一些怀旧的中老年顾客成为了它的主要客群，店内适合中老年人的食品也因此销量大增。

社区商业可以成为社区文化教育平台，比如消防安全、儿童交通、老年疾病预防教育等，还可以举办儿童才艺表演、中老年歌舞表演、文化展览活动，这就成为社区文化艺术教育与社交基地。

比如，组织公益性的小朋友演出比赛、中老年合唱团表演、读书分享会、书法绘画展览、露天电影节、社区文化节等。

在社区商业里，可以引进小小机器人讲解垃圾分类与处理，既可以与小朋友互动，有助于增强粘性，还可以起到社区教育功能，甚至可以推动垃圾带回家活动，减少环境垃圾。

社区商业可以走近公益活动的对象，比如，我们在做七色光光彩图书馆，为贫困山区的小学提供全套图书室，可以邀请社区居民作为志愿者一起进山，并为孩子们讲述城市里的故事，教给他们教室之外的才艺。

我们甚至还邀请山里的孩子们来到城市，与社区居民孩子同吃同住，也受到社区居民的积极响应，他们不仅感受到山里孩子的淳朴腼腆，也乐于看到自己孩子的分享友爱。

做深是指从发起到落地、从捐助人到受益人的完全闭环，而不是仅做其中的单一环节，让居民参与公益的切身体会和完整感受大打折扣。

但是，千万不要照搬照抄日本、美国的社区商业模式，毕竟，山寨的终极目标是超越，唯有创新才能超越。

创新之路其实未必很难，难在很多人不愿意付出代价，这不仅是反复实验的代价，时间消耗的代价，机会成本的代价，甚至可能失败的代价，这也格外考验操盘手的韧性与坚持。

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